開店指導
開啟中國孕嬰產業的“財富之門”
發布時間:[2010-12-03 17:06:46]

“大地方開小店,小地方開大店”。在一線城市,由于各種百貨商場、大型超市和便利店的興盛,大部分孕嬰產品在這些渠道銷售,所以孕嬰專營店一般以小店的形式,作為這些渠道的補充;而在二三線城市,則恰好相反,大型的孕嬰專營店有更強的終端控制力和規模性。

如同每一個新產業的成熟前期一樣,孕嬰產業正值群雄逐鹿、產業鏈混亂之時,競爭者紛紛搶占市場:跨國公司攜優勢品牌陸續登陸中國市場,國內品牌亦欲分一杯羹,行業強勢企業有待培養,供應市場亟待完善。同時,孕嬰產業的產業鏈龐雜,涉及行業非常多,孕嬰幼兒用品涉及服飾、塑膠、輕工、電子、醫療器械、鋼材、紙品等數十個行業,廣泛而分散。
在這種情況下,投資者應如何切入?已進入的商家應該如何取得先機?二線企業如何從產業巨大的供應鏈中分得一杯羹?

產業分析

要回答這些,需要對我國孕嬰市場現狀有清醒的認識。

中國孕嬰消費者特點:

2005年1月6日零點2分,中國的第十三億個公民在北京婦產醫院誕生。至此,我國的計劃生育已進行了三十多年,我國的孕齡人群全面進入了獨生子女一代。

同時,全國統計局數據顯示,2003年新增人口在1600萬左右,新增人口需求拉動GDP增長4%。而目前我國城市0~3歲的嬰兒數量在1000萬以上,孕嬰用品的消費客戶占城市人口的3%左右。市場調查顯示中等城市的新生兒每年消費在2~5千元(不含食品)之間。這樣算來,每年嬰兒的市場需求就有上百億元人民幣。

特殊的時期與特殊的國情造就了中國孕嬰產業的巨大商機,也造就了一批特殊的消費者。

1.孕嬰知識需求強烈但又缺乏經驗

——將文化、服務導入市場,是孕嬰行業未來最大的賣點。

由于我國實行了晚生晚育政策,上世紀90年代以來新生兒父母年齡都比較大,文化層次相對提高,帶來的是對育養知識的渴求和健康意識的增強。他們都非常重視孕嬰知識的學習,也非常在意各種保健知識。

與之相對的,這些“新父母”們幾乎都只生一個孩子,缺乏孕育實踐,但又覺得他們父母輩的傳統孕養觀念不科學、不符合現在的情況,這就造成了傳統育養觀念與現代化文明進程的沖突。這使現代父母對嬰兒健康的要求不僅僅停留在物質的供應上,而且對孕嬰文化與服務有強烈的渴望。

將文化、服務導入市場,是孕嬰行業未來最大的賣點。

2.價格不敏感
——產業利潤高

相對其他產品而言,孕嬰產業的消費人群對產品價格不是十分敏感。一個孕嬰專賣店的店主說:“現階段的父母大多都是等到事業有成了才開始要小孩,有足夠的經濟實力,只要品質過硬,父母一般說來還是舍得的。”

同時,大批年輕的準媽媽們既具備現代觀念,也有經濟實力,她們想生一個健康活潑的小寶寶,更想讓自己保持健康美麗的形象和充滿活力的心,并且其中的大多數在孕期都還堅持工作,因此在孕婦產品上就要求很高。
這些就造成了該產業相對于其他零售產品的高利潤。

3.對產品的安全性要求極高
——要重視產品品牌

這類消費者對產品安全性的考慮是毋庸置疑的。在自己經濟實力所能及的范圍內,消費者總是盡量選擇他們信任的品牌。據《媽媽寶寶》雜志的讀者調查顯示,寶寶1歲內最常喝的前十名奶粉是(按占有率):美贊臣、雀巢、惠氏、多美滋、伊利、完達山、雅培、味全、森永、圣元。

4.消費人群范圍明確
——容易進行數據庫營銷

在中國的國情下,月子醫院、產房無疑是劃定這個消費范圍的特定場合,因此,消費者的具體資料從這些場合較容易取得,一定區域內的消費者數據分析也較容易做出。

中國孕嬰市場現狀:

綜合觀察國內整個孕嬰產品市場現狀,可以用“三多三少”來概括,就是進入者多,強勢者少; 主營業務單一者多,全面經營者少;業務模式模糊者多,發展方向清晰者少。

1.跨區域品牌孕嬰專營店還未崛起,企業還處于成長期:

雖然在某些地級市,當地孕嬰品牌的專營店做得相當不錯,但都是小范圍的,還未有跨區域的領袖品牌出現。大多數國內專營店還在二三線苦苦爭奪本地市場,并且在服務、供貨體系等方面還處于學習與建設階段。

2.地區性差異明顯:

“外國品牌做一線市場,中國品牌做二三線市場。”經調查顯示,在北京、上海、廣州等一線城市,孕嬰食品、用品以國外品牌為主,而在二三線城市,則是地方性品牌拔得頭籌,并且在有些城市,當地第一品牌的孕嬰用品店有非常強的控制力,幾乎占了當地銷售額的半數甚至更多。

“大地方開小店,小地方開大店”。在一線城市,由于各種百貨商場、大型超市和便利店的興盛,大部分孕嬰產品在這些渠道銷售,所以孕嬰專營店一般以小店的形式,作為這些渠道的補充;而在二三線城市,則恰好相反,大型的孕嬰專營店有更強的終端控制力和規模性。

3.缺乏系統的、綜合的供銷組織:

孕嬰幼兒用品涉及服飾、塑膠、輕工、電子、醫療器械、鋼材、紙品等數十個行業,廣泛而分散。而現在大部分的孕嬰幼兒用品賣場僅限于用品、服飾、食品等商品,而日用品、起居用品、孕婦的特殊用品、工藝禮儀、美術品不是很全。
并且,由于孕嬰幼兒產品涉及范圍廣,所以賣場的進貨渠道多而雜,造成了賣場產品牌子雜,質量參差不齊。孕嬰幼兒用品市場缺乏專一的、系統的、綜合的供銷組織。

4.銷售方式單調、滯后:

國內的孕嬰兒用品賣場的銷售仍采用其他商品零售的“你來我賣”、“賣完完事”的傳統方式接待顧客。單調、滯后的銷售方式造成終端呆板、產品滯銷。由于孕嬰兒消費品群體的特殊性,該行業需要社區服務、體驗服務、便利式營銷、親情式營銷等打擾的銷售方式。只有各種服務形式才能為該行業注入新鮮的血液。

5.現有產品價格體系不合理:

目前,孕嬰產品呈兩個極端:一方面,進口產品過高的價格令普通消費者望而卻步,一個童車的價格動輒七八百甚至上千,趕上一輛山地車的價錢;另一方面,質低價廉的產品又不能適應廣大中層消費者的需求。中端產品在中國是個空白。消費者呼喚適合中國市場的中端品牌。


孕嬰產業的發展態勢:

銷售終端:

1.以地區為單位逐步建立商業品牌并進行業務延伸,重點培養核心業務和戰略資產,在未來幾年將會有很多具備區域優勢的嬰童產業終端形成,完成從大百貨零售業的產業分流,這個分流會形成嬰童產品在專賣領域與大終端賣場同臺競爭的局面。

2.由單一商貿形態向多元服務形態轉變,售外服務將變成專賣領域的核心競爭力,但產品結構及購物環境的優勢使大賣場在相當長的時間內仍保持優勢。

3.在大商場及專賣店內建立一站式的嬰兒購物場所將成為發展趨勢,但在實施過程中專賣店將會走在商場超市等終端前面。

制造廠商:

1.逐步建立產品品牌,以創造品牌價值為發展方向。
2.產品結構將會在市場需求和企業建立核心競爭力的需求中逐步完善。
3.更加注重向服務咨詢方向引導消費,更加重視產品售后增值服務和售前消費引導。
4.將展開銷售渠道資源爭奪戰。

消費者需求:

1.對安全性需求繼續提高。
2.更為相信權威品牌。
3.功能需求增加,特別反映在健康和益智用品方面。
4.找尋知名價格合適的中端品牌。


解決方案

在充分認識市場現狀的情況下,企業可以先發展自己的“獨門武器”,在產業上升之時做出自己的特點和亮點,從而在疆域形成之時建立自己的領地,為自己在以后的商戰風云中樹立領袖地位鋪平道路,也為以后的或“合縱”或“連橫”打下堅實的基礎。

開啟財富之門的三把金鑰匙

“照目前中國孕嬰產業的發展態勢來看,最近的兩三年內,中國自己的孕嬰產業領袖品牌將要崛起。”一位業內人士說。
客觀因素與非客觀因素交織在一起,誰將崛起還是個未知數,但一個領袖級的品牌必將做好以下幾點。

產品細分

孕嬰產業是非常強調細分的市場,從事這個產業的人都知道,同樣的產品,你分得越細,在你產品范圍內的消費者越有可能選擇它,因為消費者會認為針對性更強。

就拿我們最常見的奶瓶來說,撇開材質、容量等不談,單從功能上來說,就大致有標準奶瓶、防滑型角度奶瓶、感溫奶瓶、寬口感溫奶瓶、喂食奶瓶、易握奶瓶、隨意吸奶瓶、吸管奶瓶、雙層保溫奶瓶、果汁奶瓶等多個品種;奶瓶的造型也是根據寶寶各個階段的生理需求,有圓形、O型、帶柄型、動物造型等多種形狀。此外,與奶瓶相關聯的產品還有奶瓶奶嘴刷、奶瓶夾、奶瓶測溫計、奶瓶鏈、奶瓶保溫袋等。

在國產奶粉與洋奶粉的競爭中,同樣證明了這個道理。原來國產奶粉至多也不過分嬰兒奶粉、兒童奶粉和成人奶粉;而洋奶粉的出生嬰兒配方奶粉(0~6個月)、成長奶粉(6個月~3歲)、免疫奶粉等的闖入,讓國人看得眼花繚亂,很快就吸引了中國消費者。最終國產品牌及時“臨摹”才苦追回一些陣地。

所以,要在這個產業長久立足,就必須做好產品細分的工作。

服務

強生,一家擁有百年歷史,位居《財富》500強的企業。其中,嬰兒護理是其主打產品之一。它如何做服務呢?

我們來看看它的網站吧。

在強生網站,強生就像位呵前護后、絮絮叨叨的老保姆,不時提醒著年輕父母們該關注寶寶的睡眠、他的飲食、他的哭鬧、他的體溫、如何為他洗澡……年輕父母們會突然發現,在這奔波勞頓、紛亂煩雜的世道中,身邊確實需要一個這類角色的不斷指點。而隨著孩子的日日成長,這位老保姆會時時遞來“強生沐浴露”、“強生安全棉”、“強生尿片”、“強生圍嘴”、“強生2合1爽身粉”、“強生Ve保濕蜜”,以及其他幾十種“強生……強生……強生……”。

在強生網站提供服務時,客戶輸人的數據也進人其網站服務器。這是一筆巨大的資產,將對企業經營起著不可估量的作用,這也是對其認真服務的回報。當然,網站對任何登錄的客戶數據均有保密的承諾,但這些信息對公司內部卻是公開的。它需要登錄者提供自己與嬰兒的基本信息,并說明其與嬰兒間的關系(母親、父親、祖父、祖母……)。對于愿意提供“嬰兒皮膚類型”、“是否患尿布疹”、“如何喂養(母乳、牛乳、混合、固體食品)”者,就可獲得皮膚保健、治療尿布疹和喂養方面的專項信息服務。當然,對于顧客主動從“反饋”欄發來的求助與問詢,網站的在線服務自會給予相應解答。

除此之外,強生還參與運作了一個“全美國母親中心協會”的虛擬社區。“全美母親中心”是分布于各州的婦女自由組織,目的是“使參加者不再感到孤立無助,能展示其為人母的價值,切磋夫婦在育兒方面的經驗,共同營造出一個適合孩子生長的友善環境”。如今,強生助其上網并歸入自己的網站中,除保留原來交流作用外,還從相關科研動態與信息方面來幫助她們解決問題。

縱觀一下,我們可以發現,國外知名的孕嬰品牌所賣的不僅是產品,他們走的是“產品服務化,服務產品化”的路子。
服務,是品牌搶先進入快車道的必要條件之一。

銷售終端

在未來幾年將會有很多具備區域優勢的嬰童產業終端形成,據業內人士稱,現在已有幾十個地級市的孕嬰專營店的年營業額能達到2~3千萬元,最好的,在一個縣就做到了400萬的年營業額。

這些專營店會完成從大百貨零售業的產業分流,這個分流會形成嬰童產品在專賣領域與大終端賣場同臺競爭的局面。
在中國的國情下,掌握這些銷售終端,將最有希望、有能力建立一個孕嬰產業帝國。


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